¿Qué hacen diferente las empresas exitosas de juegos móviles? ¿Cómo triunfan las mejores aplicaciones de juegos móviles? ¿Cómo están los desarrolladores de juegos móviles abordando los segmentos de iOS y Android del mercado de juegos móviles de forma diferente? ¿Y qué tipo de ROI y...? ROAS ¿Cuáles son los mejores juegos para móviles?
Ha pasado un tiempo desde que profundicé en las instalaciones de juegos móviles, los ingresos y los números de ROI y, francamente, ya era hora.
El sistema mercado de publicidad móvil está en crisis gracias a Red SKAdLas empresas de tecnología publicitaria móvil son comprándose unos a otros Izquierda, derecha y centro, lo que creemos saber sobre Publicidad móvil en iOS y Android está cambiando rápidamente y los desarrolladores y comercializadores de juegos aún necesitan operar y publicitar en un Entorno de datos de crecimiento cada vez más complejo.
Aprovechamos esta oportunidad para observar a 20 de las principales empresas de juegos del mundo y analizar qué están haciendo para tener éxito en el cambiante ecosistema del marketing móvil.
Algunos de los aspectos más destacados a continuación
- Las principales empresas de juegos utilizan entre 2 y 3 veces más socios publicitarios que los especialistas en marketing de aplicaciones móviles promedio.
- 8 de cada 10 instalaciones de aplicaciones de juegos móviles se realizan en Android
- Pero solo entre 5 y 6 dólares de cada 10 dólares gastados en instalaciones de aplicaciones móviles se gastan en Android.
- SKAdNetwork está normalizando el gasto publicitario entre Android e iOS
- El ROI parece mayor en iOS cuando se incluyen los ingresos orgánicos
- El ROI es mayor en Android cuando se excluyen los ingresos orgánicos
Los anunciantes de juegos móviles utilizan MUCHOS socios
Si bien existen casos atípicos, los anunciantes móviles a pequeña escala con menos éxito suelen usar solo unos pocos socios publicitarios. Anteriormente, he visto agrupaciones de alrededor de cuatro (generalmente un grupo de SAN que incluye a Facebook y Google) y aumentos significativos en el rendimiento para anunciantes con una escala masiva de más de diez.
Los anunciantes de juegos móviles lo consiguen a la perfección.
La mediana de socios publicitarios al mes varía, pero para las compañías de videojuegos más exitosas, suele rondar los veinte. Por supuesto, existen casos atípicos. El mínimo que observamos fue 10, mientras que el máximo de socios publicitarios con campañas activas en un solo mes para una de las principales editoriales de videojuegos fue 60.
Es impresionante, pero no es la cifra más alta que he visto. No es raro que los principales anunciantes de videojuegos tengan más de 100 socios activos al mes.
Más socios implican, por supuesto, mayor gestión, así que, en igualdad de condiciones, es recomendable contar con el menor número de socios para un crecimiento exitoso. Sin embargo, la mayoría de los principales especialistas en marketing de juegos para móviles descubren que pueden acceder mejor a oportunidades de crecimiento eficientes con un número considerable de socios publicitarios.
Los anunciantes deben buscar socios programáticos ¿Quién puede ayudarles a forjar este camino?, que estén preparados y entiendan cómo las viejas estrategias pueden adaptarse a esta nueva realidad de la industria, y que sean 100% transparentes en todos los niveles.
Un DSP programático (Plataforma del lado de la demanda) proporciona a los anunciantes acceso a mejoras incrementales, lo que les permite comprender el valor que un canal aporta a su publicidad. De esta forma, sus decisiones para optimizar sus campañas están respaldadas por datos y se centran en el ROI.
SKAdNetwork está aumentando la cuota de instalaciones de juegos de Android
Todo el mundo sabe que Android tiene una cuota de mercado significativamente mayor que iOS. Si bien en EE. UU. eso es simplemente... 54% a 47% de ventaja (redondeado, de modo que los números pueden sumar más de 100%), China es 82% Android, Brasil es 94% Android, e incluso los países europeos más ricos tienden a ser 60-80% Android.
Así que no es una sorpresa que ocho de cada diez instalaciones de juegos se realicen en un dispositivo Android.
Pero es interesante que ese porcentaje esté creciendo y que esté impulsado por el aumento del gasto en campañas de marketing de Android.
A principios de 2021, 77 de cada 100 instalaciones de juegos de las principales editoriales de juegos para móviles se realizaban en Android. En los últimos tres meses, esta cifra ha aumentado ligeramente a 80 de cada cien. Nota: El número total de instalaciones de apps para juegos de Android no ha aumentado significativamente (¡sigue leyendo!), pero sí lo ha hecho el porcentaje de todos los juegos instalados en móviles (iOS + Android). Esto significa, por supuesto, que se están instalando menos juegos en iOS.
Esto ha impulsado que cantidades significativas de gastos de instalación de aplicaciones pagas se trasladen de iOS a Android, y que el porcentaje de instalaciones de juegos en Android que son pagas aumente al 86% desde niveles anteriores de alrededor del 80%.
Si bien a principios de año el 54-55 % de la inversión publicitaria de los editores de videojuegos se centraba en Android, ahora el 60 % o más se destina a las instalaciones de apps de Android, frente a tan solo el 40 % o menos para iOS. (Nota: Los datos de julio son limitados, por lo que mi análisis se basa en los de abril/junio. Sin embargo, hasta el momento, los datos de julio parecen estar totalmente alineados con la tendencia).
Lamentablemente, ese gasto no parece estar incrementando las instalaciones totales de juegos en Android. De hecho, las instalaciones totales de juegos en Android se mantuvieron prácticamente sin cambios en 2021.
Lo que significa que hasta ahora tenemos el peor de todos los mundos posibles.
La inversión publicitaria en iOS ha disminuido debido a la pérdida de la capacidad de medición mediante métodos tradicionales de adquisición de usuarios móviles mediante IDFAs. Esta inversión se ha trasladado a Android porque... es necesario alcanzar los objetivos de crecimiento. Sin embargo, en lugar de generar nueva demanda en Android, esta nueva inversión publicitaria simplemente está acaparando una parte de las instalaciones que, de otro modo, se habrían producido de forma orgánica.
Por supuesto, al observar las grandes tendencias, es necesario compararlas con años anteriores para ver si lo que se observa es un evento estacional o una consecuencia real de algún cambio importante en la industria. Como informé en un artículo algo antiguo... informe de tendencias de vacaciones:
En términos generales, el ciclo de instalación de aplicaciones es simple: lento en febrero, marzo y abril, aumenta a fines de la primavera y principios del verano, y alcanza su máximo en octubre, noviembre y diciembre, con algún retraso hasta enero.
Esto es significativo: el aumento que deberíamos estar viendo en los números de primavera y principios de verano está notoriamente ausente.
La salvedad, por supuesto, es el año 2020. Acabamos de salir de un año de locos. Estamos en medio de otro año de locos, con la COVID-XNUMX y sus secuelas (¿podemos decirlo ya?) todavía causando estragos en las personas, las economías y los ciclos naturales de actividad, compras, precios y más. Así que tomen esta idea con pinzas… pero, hasta ahora, parece ser válida.
Todo lo cual significa que deberíamos analizar con seriedad y escepticismo el ROI y el ROAS.
En tiempos turbulentos y descontrolados, vale la pena analizar si el ROI y el ROAS son significativamente diferentes. Por ello, extrajimos datos sobre el ROI de medios D30 de los principales editores de videojuegos.
Con los ingresos orgánicos incluidos, a primera vista no parece tan malo.
Sin embargo, se observa una clara caída en Android e iOS en un momento muy interesante: justo después de que Apple lanzara iOS 14.5 y SKAdNetwork se convirtiera en una herramienta real, operativa e imprescindible. Justo en el momento, por supuesto, en que al menos cientos de millones de dólares en inversión publicitaria —y posiblemente miles de millones— abandonaron el ecosistema iOS para invertir en Android.
Para Android, esto demuestra que se invirtió más dinero en la misma cantidad de instalaciones de aplicaciones, lo que redujo el porcentaje de instalaciones orgánicas en el total de instalaciones de Android. En iOS, si bien el ROI se recuperó ligeramente en mayo, abril registró una caída drástica y mayo no ha recuperado los niveles típicos de enero, febrero y marzo.
Curiosamente, al excluir los ingresos orgánicos, iOS se ve peor que Android en cuanto al retorno de la inversión publicitaria. Hay varias razones posibles para ello, incluyendo un mayor efecto multiplicador orgánico en iOS que en Android y probablemente otros factores... pero eso es tema para otro análisis de datos.
Nota: Es importante no tomar demasiado en serio la caída del ROI de junio: dado que aquí estamos analizando el ROI de D30, cerca de la mitad de las instalaciones aún no están alcanzando completamente su ROI esperado y un gran porcentaje ni siquiera ha alcanzado la mitad del camino.
Resumiendo: el cambio es la única constante
Oye: estamos en 2021. Es como 2020, solo que más loco.
Se están produciendo muchos cambios en el ecosistema del marketing móvil, y no todos los actores se han puesto al día todavía. Además, es evidente que La atribución móvil tal como la conocíamos está muerta, atribución de próxima generación Ya no es sólo algo agradable de tener.
Es esencial.
Ya no existe una única forma de generar una atribución precisa y fiable en iOS. En su lugar, existen múltiples conjuntos de datos de una gran variedad de fuentes: algunos deterministas, otros probabilísticos, algunos del embudo inferior y otros del embudo superior. Todo esto debe combinarse para los 20-30 socios publicitarios diferentes que utilizan los profesionales del marketing con mejor rendimiento.
Y luego, las plataformas de atribución de próxima generación también deben tener en cuenta la web, el marketing offline, el correo electrónico, el marketing propio y cualquier otra modalidad de marketing que utilicen los mejores especialistas en marketing, ya sea paga, ganada o propia.
Ya no estamos en Kansas.
Lauren Heineck
