Las ondas de choque de los cambios de privacidad de Apple se anunciaron hace mucho tiempo, y los actores más preparados de la industria, socios de atribución y plataformas programáticas por igual, ahora están listos para enfrentar el nuevo panorama con soluciones concretas.
Para los anunciantes móviles, la reacción a estos cambios derivados de la limitación de los ID de dispositivo en iOS varía considerablemente. Muchos aún están trabajando en la modificación de sus estrategias publicitarias y en la búsqueda de la solución más adecuada para sus negocios de aplicaciones.
RevX y Ajustar Unen sus esfuerzos para brindar a los anunciantes una visión más clara de la situación actual de la privacidad de datos y cómo adaptar las estrategias de campañas programáticas a la nueva realidad. Continúe leyendo.
Evaluación del statu quo: perspectivas posteriores a iOS 14.5
Implicaciones de SKAN y los modelos de atribución
La forma más eficaz de trabajar con SKAdNetwork es crear un modelo de valor de conversión diseñado para aprovechar las primeras 24 horas. La configuración de esta estrategia será clave para el éxito. Los profesionales del marketing y los desarrolladores deben asegurarse de aprovechar al máximo todos los datos de atribución disponibles en este periodo, lo que implica comprender detalladamente el comportamiento del usuario. Diseñar un algoritmo único e inteligente que recopile la mayor cantidad de información posible suele ser la mejor manera de recopilar la mayor cantidad de datos posible, pero es fundamental incluir únicamente eventos o rangos de eventos clave que se activen en un plazo de 24 horas. Para muchas aplicaciones, esto implica centrarse en eventos que antes no habrían rastreado y utilizar modelos predictivos para comprender qué eventos de las primeras 24 horas generan usuarios con un LTV alto.
Recomendamos configurar SKAdNetwork como la opción predeterminada para la facturación en todos los canales. Dado que las redes de autoatribución usarán SKAdNetwork para la atribución, esta es la única manera de evitar tasas de duplicación.
Sin embargo, SKAdNetwork también es bastante susceptible al fraude (ya que actualmente devuelve la atribución de cualquier clic que considere). Por lo tanto, recomendamos centrarse en fuentes con capacidad de escalado: las plataformas más grandes, los socios de red y los DSP.
Impacto en las suscripciones, los CPM, los ingresos por publicidad, la duplicación y las tasas de consentimiento
Desde el lanzamiento de la actualización de iOS 14.5, hemos estado monitoreando de cerca nuestros datos para obtener una visión clara de los cambios y las tendencias. En cuanto a las tasas de consentimiento, analizamos los datos de los estudios propios de AppLovin y descubrimos que los resultados son mucho más optimistas de lo que sugiere el sector. Si bien la cifra del 5% se presenta con frecuencia, la app con la tasa de consentimiento más baja fue del 30.64%, mientras que el mejor resultado llegó al 74.74%. Descubrimos que las apps con tasas de instalación más altas gracias a anuncios tienen tasas de consentimiento significativamente más altas porque los consumidores que encuentran estos juegos a través de anuncios están, por naturaleza, más interesados en ver más anuncios relevantes. Prevemos que las tasas de consentimiento seguirán aumentando hasta un promedio de alrededor del 40%, con la posibilidad de alcanzar el 50% con el tiempo.
En cuanto a los ingresos publicitarios, el impacto parece ser mínimo, si no inexistente. Por ejemplo, al analizar la aplicación de meditación MAX, observamos que, para los usuarios de iOS 14.5 que no se han suscrito, el CPM disminuye aproximadamente un 30 % (menor que la predicción del sector del 50 %), pero esto se compensa por completo con los mayores CPM obtenidos por los usuarios de iOS y Android que sí se han suscrito. Estos resultados iniciales son fuertes indicadores de que nuestra industria continuará su rápido crecimiento y de que el ecosistema de la publicidad móvil seguirá prosperando.
Lo que se debe y no se debe hacer en el diseño opt-in.
Los desarrolladores de aplicaciones tienen una oportunidad de activar la ventana emergente de consentimiento de Apple en su aplicación, lo que significa que es crucial optimizarla para obtener la aceptación. Ajustar , Investigamos a fondo cómo crear solicitudes de consentimiento exitosas, y recomendamos encarecidamente que las marcas utilicen una solicitud de consentimiento previa antes de activar la ventana emergente de iOS. En esta etapa, debe indicar claramente a sus usuarios que deben dar su consentimiento, indicar claramente dónde hacerlo y minimizar las posibles distracciones en la pantalla. Diseñe una pantalla estéticamente agradable que comunique claramente la ventaja de dar su consentimiento y evite el rechazo automático hablando con honestidad y usando un lenguaje claro.
🔹 Que No Hacer: Observar patrones oscuros: definidos por el diseñador de experiencia de usuario (UX) londinense Harry Brignull, estos son casos en los que los diseñadores utilizan su comprensión del comportamiento humano para influir en las decisiones del usuario final. Utilizan la psicología del diseño para coaccionar inconscientemente a los usuarios a aceptar. Estos incluyen la insistencia, la obstrucción, el sigilo, la interferencia en la interfaz y la acción forzada. Puedes obtener más información sobre ellos. aquí.
🔹 Que Hacer: Identifique el momento exacto en el recorrido del usuario para atender su solicitud de suscripción: las indicaciones más exitosas se muestran durante el flujo de incorporación.
🔹 Que Hacer: Céntrate en el mensaje. Los usuarios buscan un valor directo y personal. Muestra el contenido que tu app les ofrece individualmente en 2 o 3 frases concisas. Opta por usar la menor cantidad de palabras posible para transmitir el mensaje al máximo y elige las más fáciles de leer y comprender.
🔹 Que Hacer: Optimizar el tamaño. Los usuarios responden mejor a las solicitudes de permiso previas a pantalla completa. Las pantallas modales tienden a ser percibidas como una interrupción.
🔹 PerroAjusta el tamaño del botón correctamente. La ubicación del botón de llamada a la acción es una forma sencilla de conseguir más suscripciones. Usar términos sencillos como "más tarde" y "siguiente" horizontalmente, uno al lado del otro y en ese orden, incita a los usuarios a realizar una acción afirmativa.
Ya sea que haya comenzado a realizar pruebas o esté comenzando a diseñar una estrategia de suscripción ahora, alentamos a todos los desarrolladores a realizar pruebas A/B de manera constante y utilizar las tendencias y los aprendizajes que hemos identificado.
Campañas programáticas en el tráfico LAT
Los cambios en la privacidad en la industria nos obligan a replantear nuestros enfoques para seguir ofreciendo a los anunciantes un servicio concreto y significativo. Los anunciantes ya no pueden depender del IDFA para segmentar, optimizar y atribuir los resultados de sus campañas. Las campañas dirigidas al tráfico LAT exigen un enfoque distintivo y estratégico, y por lo tanto, a largo plazo.
En programática, el camino a seguir es ejecutar campañas programáticas combinadas que aún puedan ofrecer resultados incrementales independientemente de la audiencia objetivo de los anunciantes (LAT y no LAT).
En RevX, ejecutamos PAI (Impacto programático de la aplicación) Campañas. Estas campañas se ejecutan de forma integral, con el objetivo más amplio de generar conciencia, adquisición de usuarios y reactivación para aprovechar todos los efectos positivos de las campañas publicitarias.
Las campañas PAI son una mejor opción para los anunciantes, dado que los métodos tradicionales de atribución y segmentación no son útiles para ejecutar campañas de retargeting deterministas. En LAT, los anunciantes pierden la capacidad de dirigirse a usuarios específicos con anuncios de contenido altamente personalizados. Los anunciantes necesitarán que los usuarios se registren en iOS para ejecutar campañas de retargeting. De lo contrario, la mejor opción es ejecutar campañas de reenganche en un entorno combinado.
De manera similar, los anunciantes necesitan confiar en diferentes métodos de atribución como SKAN y la medición de aumento para obtener resultados precisos para las campañas de adquisición de usuarios.
Cómo generar impacto con campañas programáticas
La publicidad contextual
En el tráfico LAT o mixto, los anunciantes deben basarse en gran medida en las señales de oferta y aprovechar al máximo los datos disponibles para ejecutar sus campañas programáticas. Dado que aún carecemos de una gama más completa de puntos de datos de los editores que permitan obtener datos de segmentación más precisos mediante solicitudes de puja para evaluar las impresiones, es fundamental centrarnos en lo que podemos hacer con los datos contextuales disponibles en este momento.
La publicidad comportamental basada en datos contextuales permite cierto nivel de personalización y permite la segmentación de audiencias similares sin requerir la identificación de un usuario individual. Aprovechar al máximo los datos contextuales disponibles implica tener la Apoyo de socios de atribución y programáticos para analizar todos estos datos disponibles.
Estrategia creativa
En un escenario de tráfico LAT o combinado, la innovación creativa se convierte en la principal prioridad para brindar una sólida experiencia publicitaria y lograr un mayor rendimiento.
Más que nunca, y sin IDFAs, las creatividades publicitarias deben crearse de manera innovadora y eficiente para captar la atención de una audiencia más amplia.
Dado que, en el tráfico LAT, los anunciantes no podrán distinguir entre los usuarios que han instalado su aplicación o no, las creatividades deben ser atractivas para un conjunto más amplio de usuarios: incluir un mensaje y un CTA que sea relevante para la mayoría de ellos, centrarse en un formato de anuncio atractivo y elementos publicitarios atractivos que puedan captar su atención.
Además, en este contexto, la optimización de contenido dinámico mediante feeds de recursos y pruebas A/B requerirá adaptación. Si bien la DCO (Optimización Creativa Dinámica) normalmente adapta el contenido de sus anuncios según el historial de visualización de productos del usuario, en Latinoamérica, la futura generación de DCO tendrá alternativas para decidir sobre su contenido dinámico, como por ejemplo, el editor, el sitio web, la hora del día, el tipo de dispositivo y el contexto geográfico.
Medición de campañas
Medir la efectividad real de las campañas en el tráfico LAT o mixto requiere un enfoque diferente. Los anunciantes deben prepararse para optimizar aún más su estrategia de marketing de aplicaciones, buscando el valor incremental que aporta cada campaña y recopilando información tangible a lo largo de su duración.
La medición del aumento basada en el impacto en la audiencia brindará a los anunciantes una visión más amplia de su desempeño general basado en análisis de series de tiempo y grupos de control sintéticos.
Una nueva forma de planificar sus presupuestos programáticos
Estos cambios provocaron que muchos anunciantes suspendieran su inversión publicitaria en iOS y la centraran en audiencias con seguimiento de ID disponible. Si bien es una reacción cautelosa y natural, no es la más beneficiosa a medio o largo plazo para ninguna empresa de aplicaciones, ya que otorga demasiado margen de maniobra a sus competidores.
Ahora tenemos una imagen más clara de lo que se puede hacer para sostener una estrategia de publicidad programática que produzca resultados incrementales.
Las campañas programáticas dirigidas a usuarios de LAT deben diseñarse como una campaña publicitaria más amplia que abarque la marca y la adquisición de usuarios. La asignación presupuestaria de los anunciantes se aplica posteriormente para integrar la "publicidad móvil integral" de forma comparable a las campañas de branding de rendimiento.
Comuníquese con su socio de atribución y programática y prepare su trayectoria de crecimiento para el futuro.
Lauren Heineck
