La televisión conectada (CTV) ha traspasado el umbral. Ya no es solo una plataforma de prueba, un complemento para aumentar el reconocimiento de marca o un canal reservado para anunciantes de la lista Fortune 500. En la primera mitad de 2026, los datos son inequívocos: la CTV ha madurado hasta convertirse en un canal multidispositivo listo para el rendimiento, programáticamente accesible y con alcance global.
No dejes que el crecimiento medible se estanque. Los responsables de marketing de aplicaciones están preparados para dar el pistoletazo de salida y convertir el resto de 2026 en un viaje rentable gracias a las proyecciones multicanal y multidispositivo que ofrecen un potencial extraordinario para sus campañas.
¿Por dónde empezar? ¡Comencemos con los números y abramos esa bolsa de éxito escalable y medible (CTV) de palomitas de maíz!
Posicionamiento de la CTV; Escala global y brechas por cubrir
En Estados Unidos, donde el mercado está más desarrollado, eMarketer informa que el número de espectadores de CTV en EE. UU. alcanzará los 243.6 millones en 2026. Esto equivale a aproximadamente 119.8 millones de hogares que ven CTV.
A mediados de 2025, el streaming representaba el 44.8 % de la audiencia televisiva total, superando la cuota combinada de la televisión abierta y por cable. Tres plataformas, con una fuerte presencia en el mercado de las aplicaciones, dominaron este auge: YouTube, Netflix y Hulu. El potencial multidispositivo es ahora un hecho; los usuarios alternan entre rutinas y pantallas en su día a día.
En comparación con el uso de la televisión, la inversión en CTV representa solo 1 de cada 10 dólares estadounidenses invertidos en publicidad digital. Para los profesionales del marketing de resultados con experiencia en DSP y adquisición de usuarios móviles, este desequilibrio representa una oportunidad; aún están en una etapa temprana y el momento es ahora.
Al otro lado del Atlántico, en Europa, el panorama está creciendo rápidamente. Se prevé que la inversión en publicidad en CTV en Europa alcance los 14 millones de euros en 2025 (frente a los 38 millones de dólares en EE. UU.), con un promedio de 2.8 dispositivos de televisión conectados por hogar en el Reino Unido. Tomemos como ejemplo Alemania, donde el uso de CTV en los hogares aumentó un 21 % interanual. Asimismo, el crecimiento del inventario en España, del 45 % en los últimos dos años, ofrece claras señales de que la maduración de la oferta europea se está acelerando, lo que hace que la publicidad programática en CTV sea cada vez más viable como capa de activación fuera de EE. UU. y para campañas transfronterizas.
De cara a la India, este es el mercado que debería estar en el radar de todos los equipos de rendimiento. Con más de 129.2 millones de usuarios activos de CTV en 60-70 millones de hogares con CTV, y un crecimiento interanual del 87% desde 2024. No hay duda de que los planes de medios que omitan este canal en 2026 se perderán una gran parte del mercado. aun crecer tarta.
Para los profesionales del marketing de videojuegos y aplicaciones que se dirigen a audiencias centradas en dispositivos móviles y que ahora están migrando a pantallas conectadas, la trayectoria de la India refleja la curva inicial de la televisión conectada en Estados Unidos. Sin embargo, esta trayectoria se ve comprimida y acelerada por una población joven hiperconectada, una mayor accesibilidad al 5G y televisores inteligentes asequibles.
¿Qué significa esto para los profesionales del marketing de aplicaciones?
- Los consumidores y mercados que priorizan los dispositivos móviles se convierten en consumidores que priorizan los televisores conectados con menos resistencia.
- La CTV no es una compra de medios de televisión lineal tradicional y va más allá del reconocimiento de marca; es una oportunidad de vídeo premium con respuestas directas, adquisición de usuarios móviles y similitudes con el retargeting.
- Es una nueva fuente de puntos de contacto para captar la atención de forma escalable; llegar a las personas cuando están relajadas y cómodas, y a menudo en contextos más inmersivos (audio de la televisión más alto, menos distracciones, en casa).
APAC: Un salto cualitativo hacia la televisión conectada.
El panorama que se desarrolla en la región de Asia Pacífico es complejo y crucial para los profesionales del marketing de aplicaciones que piensan a nivel regional. APAC lidera el mercado global de CTV con una participación en los ingresos del 38.57 % en 2024, y se espera que crezca a una CAGR del 14.4 %, como se observa en Grand View Research.
Para 2029, se prevé que la penetración de la televisión conectada (CTV) en Australia, Corea del Sur y Japón alcance entre el 85 % y el 90 %. En Japón y Corea del Sur, la adopción de la CTV ya está prácticamente saturada en los mercados urbanos.
Estos países ofrecen entornos avanzados pero competitivos donde la creación de valor depende de una medición sofisticada, la expansión del CTV y el control de la frecuencia entre dispositivos. Estos son precisamente los requisitos de infraestructura con los que ya están familiarizados los equipos que implementan mediciones escalables y atribución multitoque en dispositivos móviles.
China merece una mención aparte. Es un ecosistema grande y complejo que a menudo requiere infraestructura local y experiencia local. Como productores, China representa la mayor parte de los envíos de televisores inteligentes a nivel mundial, con más de 50 millones de unidades anuales. Sin embargo, las realidades de la cadena de suministro y las repercusiones de Geopolítica global en 2026 Todavía hay una afluencia de casos que podría afectar las cifras de la segunda mitad del año.
Además, pueden surgir obstáculos para los anunciantes que buscan campañas transfronterizas, ya que la Ley de Protección de Datos Personales de la República Popular China (en chino: 中华人民共和国个人信息保护法) restringe ciertas opciones de segmentación internacional. Si está considerando campañas internacionales que incluyan China, los profesionales del marketing de aplicaciones necesitan socios con experiencia en el lado de la demanda, como RevX, que tengan conocimientos sobre el mercado local.
Indonesia también influye en el panorama de la televisión conectada (CTV), como ejemplo de un salto cualitativo hacia lo móvil. Mercados con un alcance históricamente limitado en la televisión lineal, como Indonesia y Vietnam, se han integrado directamente en modelos programáticos centrados en lo móvil. Los entornos que priorizan la comodidad y la alta densidad de población en sus principales capitales han propiciado la creación de superaplicaciones como Grab y Gojek, pioneras en formatos publicitarios integrados para transporte, alimentación y pagos. Esto genera oportunidades únicas de segmentación multiplataforma para los equipos de publicidad de rendimiento. A medida que el inventario de CTV se expande en televisores inteligentes Android asequibles, Indonesia y la región de Asia-Pacífico representan una extensión de alto crecimiento para los anunciantes de aplicaciones que ya utilizan la adquisición de usuarios móviles en la región.
Un dato crítico de Investigación de PubMatic de abril de 2026 En siete mercados de la región Asia-Pacífico: el 78% de la visualización conjunta en Asia-Pacífico se produce en la televisión conectada (CTV), concentrada en momentos predecibles: las noches de los fines de semana, especialmente los sábados, durante el horario de máxima audiencia, de 17:00 a 21:00. La programación para toda la familia, las películas, las series de televisión y los eventos en vivo son las categorías de contenido con mayor probabilidad de atraer a un público común.Para los profesionales del marketing de videojuegos y aplicaciones, los periodos de visualización conjunta durante la programación deportiva y de entretenimiento representan un inventario premium y seguro para la marca, con una atención comprobada a nivel de hogar.
La mecánica del rendimiento: la combinación de CTV y dispositivos móviles a lo largo de todo el embudo de ventas.
El cambio estratégico más importante para los profesionales del marketing de aplicaciones digitales no consiste simplemente en añadir la CTV como un elemento más a su plan de marketing. El enfoque integral es donde el rendimiento real genera resultados y datos que ofrecen una visión global.
Los profesionales del marketing, al realizar pruebas e iterar constantemente y optimizar con frecuencia, a la vez que adaptan sus KPI a los cambios en el mercado, la estacionalidad y el comportamiento del usuario, están integrando con mayor facilidad la intención de compra basada en el rendimiento de la televisión conectada (CTV) con la infraestructura móvil existente.
Los creativos que triunfan van más allá de los códigos QR estáticos en pantalla. La televisión conectada (CTV) ofrece un ecosistema ideal para contar historias, fidelizar clientes y expresar la marca de forma creativa. La clave está en cómo los profesionales del marketing digital utilizan la CTV para potenciar la narrativa de su marca.
Según datos de Statista de principios de 2026, la publicidad programática en CTV centrada en el rendimiento representa actualmente el 65% del total de las compras de anuncios de vídeo.
La lógica del embudo es sencilla:
- La televisión conectada (CTV) impulsa el conocimiento de la marca y del producto a gran escala en entornos con alta capacidad de atención y sonido activado. Los dispositivos móviles completan el ciclo, capturando la intención de instalación, las acciones de compra y la reactivación de la interacción.
- En conjunto, proporcionan métricas de comportamiento invaluables que ofrecen perspectivas importantes para la personalización de anuncios y una oportunidad inigualable a nivel de hogar.
En cuanto a la sincronización, las tasas de finalización de anuncios en CTV promedian el 94.5 % para formatos de 15 segundos, lo que está muy por encima de los estándares de la publicidad en dispositivos móviles y puede ofrecer un equilibrio rentable entre la atención y la entrega del mensaje.
Agnóstico vertical; una historia de pantalla
Para el sector de los videojuegos, la oportunidad es especialmente prometedora. Se prevé que la publicidad de videojuegos en CTV crezca un 60 % este año. La combinación de anuncios optimizados para la pantalla del salón, con formatos interactivos y multidispositivo, como la optimización dinámica de creatividades (DCO) y los activadores de segunda pantalla, puede impulsar la conversión directa a tienda con una sola exposición en CTV. ¡Eso sí que es un impacto poderoso!
Los sectores verticales no relacionados con los juegos, como fintech, comercio electrónico y aplicaciones de suscripción, pueden beneficiarse del mismo conjunto de herramientas: CTV para alcanzar la parte superior del embudo de ventas, sincronización de audiencia a nivel de DSP y redes sociales (por ejemplo, a través de Intellíbido) y móvil para resultados verificados por atribución.
La infraestructura programática para aprovechar la gran migración de canales a la televisión conectada ya está implementada, ¡y es global! Dé el salto al potencial integral de la gran pantalla.
La conclusión a la que no podrás escapar con un clic
Si tu plan de crecimiento para la segunda mitad de 2026 se centra únicamente en la página web o en dispositivos móviles, estarás optimizando una parte cada vez menor de la atención de tu público (potencial).
La televisión conectada (CTV) es donde los hogares de todo el mundo dedican una proporción cada vez mayor de su tiempo frente a los medios. Fusiones y adquisiciones de medios destacadas, como Warner Brothers Discovery y Paramount Skydance, garantizan que el contenido seguirá fluyendo con éxito a través de estos canales.
También cabe destacar la curiosa difuminación de la intersección entre la televisión conectada y el contenido generado por el usuario; la televisión en streaming y las redes sociales se entrelazan, y los creadores producen contenido para ambas plataformas, e incluso para otras. Para los espectadores, este ya es un entorno natural para el descubrimiento, la intención de compra y la fidelización.
El inventario de la televisión conectada ya no se limita a plataformas cerradas. Es accesible mediante programación, la infraestructura de medición es lo suficientemente madura como para demostrar su incrementalidad y, con las herramientas y los socios adecuados para satisfacer y captar la atención de los usuarios actuales, los formatos creativos están diseñados para generar conversiones.
Consejo práctico: Recuerda diseñar tus anuncios teniendo en cuenta la distancia entre el sofá y la pantalla, o entre la cocina y el salón. Incorpora sonido y elementos novedosos que imiten la experiencia de ver la televisión. Tus banners móviles reciclados no serán suficientes para esta gran pantalla.
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Lauren Heineck
