Septiembre es la calma antes de la tormenta del cuarto trimestre, ¿o es el momento de prepararse a conciencia? Los consumidores retoman sus rutinas familiares y domésticas tras las vacaciones de verano en el hemisferio norte, y los expertos en marketing de aplicaciones ya están apostando por este momento crucial de la temporada. Lo que suceda este mes tendrá un impacto directo en los presupuestos, la creatividad y las estrategias de medición que determinarán si el cuarto trimestre será un periodo de gran éxito o una auténtica lucha. Quienes compiten por los picos de descargas del Black Friday o las descargas de los propósitos de Año Nuevo saben que es demasiado tarde para probar las campañas que triunfan en noviembre. Hay que construir —y capitalizar— en septiembre.
En lo que respecta al calendario, el 22 marca el final oficial del verano, y el equinoccio de otoño cae el 23 de septiembre (1:05 a. m. GMT). Sin embargo, independientemente de dónde te encuentres, como profesional del marketing de aplicaciones, la vuelta al cole es el verdadero indicador del cambio de estación y de lo que se avecina en la época más ajetreada del año para el marketing. Así es, la vuelta al cole ahora es una temporada, y además, una temporada multidispositivo.
En 2026, la preparación para los meses venideros será diferente. Los cambios en la medición impulsados por la privacidad, la creatividad generada por IA a gran escala y la reducción de los CPI en casi todos los sectores significan que las viejas tácticas del guerrero del marketing de "simplemente aumentar el gasto en el cuarto trimestre" ya no serán suficientes.
Ya sea que estés desarrollando la próxima gran aplicación de rompecabezas hipercasual, una aplicación de compras de comercio electrónico que se prepara para el tráfico navideño o una aplicación fintech que aprovecha el comportamiento de presupuestación de fin de año, los fundamentos son los mismos, pero los hábitos de consumo en juego, las palancas de medición y las oportunidades multidispositivo pintan un panorama diferente.
El calendario no es global: tu plan de medios tampoco debería serlo.
En el panel de control de UA, la frase "Regreso a clases" aparece como un único evento, pero el calendario subyacente es una mezcla de fechas que varían según la región. En general, los distritos de EE. UU. y Canadá comenzaron el regreso a clases a finales de agosto, mientras que en el Reino Unido y gran parte de Europa Occidental se concentraron en torno a la primera semana de septiembre.
En India, por ejemplo, el ciclo escolar ya ha comenzado mucho antes de que llegue Diwali a finales de otoño, lo que significa que el público del sur de Asia experimenta la vuelta al cole y la temporada de regalos navideños como dos momentos que se superponen, no que ocurren de forma consecutiva. Esta superposición es crucial para la creatividad; una campaña que trate Diwali (un momento clave para la adquisición de usuarios y la reactivación del compromiso en todo el sur de Asia y su diáspora) simplemente como una campaña navideña del cuarto trimestre corre el riesgo de no llegar a los hogares que aún están terminando sus listas de compras. Los hábitos familiares complican aún más la situación, ya que los hogares con dos ingresos delegan cada vez más las decisiones de compra a adolescentes responsables o cuidadores a través de aplicaciones de pago compartidas. Es de esperar que los padres de niños pequeños sigan siendo quienes toman las decisiones, influyendo directamente en si la creatividad se dirige al comprador o al usuario final.
Universidad vs. Educación Primaria y Secundaria: Dos caminos, dos economías
El público universitario se comporta como un segmento independiente y es fundamental analizar sus matices culturales y urbanos; lo que funciona en Toronto no se corresponde con el lenguaje de Tampa. Aprovechar las áreas de retargeting geolocalizadas para sacar partido de estas diferencias es clave.
En este segmento de estudiantes universitarios, se esperan valores promedio de pedido más altos, plazos de decisión más largos y una mayor dependencia de plataformas de compraventa, reventa y aplicaciones de suscripción (alquiler de muebles por un año, alquiler de libros de texto, gestión de planes de comidas, herramientas de presupuesto). Se prevé que el gasto para la vuelta a la universidad alcance la cifra récord de 103.500 millones de dólares este año , superando los 100.000 millones por primera vez. Las campañas de UA deberían segmentar a este grupo con su propia estrategia creativa y de pujas, en lugar de integrarlo en las campañas generales de "vuelta al cole" para estudiantes de primaria y secundaria.
Por el contrario, las audiencias de primaria y secundaria son puntuales y rutinarias, y dependen en gran medida de la influencia financiera y la aprobación de los mayores. Los lanzamientos de zapatillas y ropa deportiva acorde al año escolar, así como las aplicaciones de ropa de segunda mano o reventa, podrían captar cuota de mercado de los comercios tradicionales gracias a mensajes de sostenibilidad que conecten con los padres de la Generación Alfa. Se espera que la creatividad vanguardista supere a los mensajes puramente utilitarios este año. Si empiezas a difundir tu mensaje de campaña a principios o mediados de septiembre, aún estás a tiempo, ya que muchos consumidores están posponiendo sus compras para gestionar sus presupuestos.
Suscripciones, tareas y la capa de IA
Las aplicaciones de tutoría, ayuda para la redacción de ensayos y tarjetas de estudio con inteligencia artificial experimentan un aumento predecible en las pruebas gratuitas a medida que se distribuyen los programas de estudio en las aulas durante esta época del año. La categoría de aplicaciones de ayuda con las tareas y el estudio es una de las verticales de suscripción más competitivas de la temporada. Sin embargo, la verdadera batalla por los indicadores clave de rendimiento (KPI) para estas aplicaciones radica en la conversión de usuarios gratuitos a de pago una vez que comience la temporada alta de tareas a mediados o finales de septiembre.
Las aplicaciones de control parental y gestión del tiempo de pantalla siguen un patrón similar, ya que las rutinas se restablecen y las familias renegocian las normas sobre el uso de los dispositivos. Si a esto le sumamos aplicaciones de transporte y planificación, como la coordinación de viajes compartidos, el seguimiento del autobús escolar y los calendarios familiares compartidos, obtenemos un conjunto de categorías de utilidad donde la intención de instalación se concentra en un periodo de 2 a 3 semanas, lo que beneficia a los profesionales del marketing que planifican el contenido con antelación en lugar de reaccionar en tiempo real.
Creación de la plataforma multidispositivo para la vuelta al cole
Para la adquisición de usuarios y la reorientación de clientes potenciales, esta es una oportunidad multiplataforma. El móvil sigue siendo la herramienta principal de adquisición, pero el inventario de televisores conectados cobra mayor valor a medida que los eventos deportivos universitarios y profesionales, incluyendo la recta final del US Open, el fútbol americano universitario, la NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano) y los partidos de la UEFA ( Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol) , atraen a las familias de vuelta a los hogares, creando momentos de visualización conjunta de alta calidad para ofertas orientadas al hogar.
El inventario de videojuegos dentro de las aplicaciones experimenta un aumento en el uso nocturno a medida que las familias se adaptan a nuevas rutinas, lo que convierte a los videos con recompensa y los anuncios interactivos en un excelente complemento para las redes sociales. En plataformas como TikTok e Instagram, los videos de compras para la vuelta al cole y otros contenidos generados por el usuario siguen superando a los anuncios de productos estáticos, y deberían integrarse directamente en las campañas de retargeting en lugar de considerarse una opción secundaria al inicio del embudo de ventas.
El calendario apenas está comenzando.
Antes de caer en la trampa del marketing de aplicaciones, que consiste en tratar el Día del Trabajo (7 de septiembre en Estados Unidos y Canadá) u otras fechas de inicio de clases a mediados de septiembre como una línea de meta, considere este período como un momento para realizar mediciones importantes y como una prueba de fuego para la marca.
En realidad, el regreso a clases es el catalizador de momentos más importantes y trascendentales que están por venir. El año escolar ofrece una gran cantidad de oportunidades para participar activamente y una estructura de calendario que determina la dinámica familiar, relacional, comunitaria y profesional durante todo el año.
La planificación de KPI debe incluir explícitamente días festivos, picos de actividad en aplicaciones y comercio electrónico impulsados por la moda y Halloween, y la transición hacia el 11.11, el Black Friday y las fiestas de diciembre. Las audiencias de retargeting creadas durante la vuelta al cole, dado que suelen ser diversas, intergeneracionales y fieles a sus lazos comunitarios, son precisamente las que deben cultivarse, no descartarse, a medida que avanza el calendario hacia esta nueva ola de momentos de alta intención de compra, reunión, aprendizaje y entretenimiento.
Esto es lo que deberías tener en cuenta este mes.
- Asegura las pruebas creativas antes de que los costos se disparen en el cuarto trimestre. Los CPM suben rápidamente una vez que llegan los presupuestos navideños. Septiembre es tu oportunidad para probar ganchos, formatos y enfoques de manera más económica, para que sepas qué escalar en noviembre.
- Planifica una cadencia de actualización creativa que vaya más allá del volumen. La creatividad generada por IA tienta a saturar las cuentas publicitarias con variantes, pero el cansancio llega más rápido que nunca. Crea un calendario de actualizaciones vinculado a la disminución del rendimiento, no a una producción puntual.
- Segmenta tus momentos clave del cuarto trimestre por sector. La "temporada navideña" tiene distintos significados según tu aplicación y tu región de interés. Por ejemplo, las aplicaciones de compras experimentan un gran aumento de actividad durante el Black Friday/Cyber Monday, las de fitness y productividad registran un segundo repunte en Año Nuevo, y las financieras suelen experimentar picos de actividad a finales de año relacionados con impuestos y presupuestos. Identifica tus momentos clave ahora.
- Analice su sistema de medición para adaptarse a la realidad posterior a la normativa de privacidad. SKAN y el modelado probabilístico no son nuevos, pero muchos equipos aún presentan discrepancias entre lo que pueden medir y lo que buscan optimizar. Solucione los puntos ciegos de atribución antes de que las compras del cuarto trimestre encarezcan los datos erróneos.
- Revisa tus supuestos sobre el valor de vida del cliente (LTV). El aumento de los costos de adquisición solo tiene sentido si tus modelos de LTV están actualizados. Pon a prueba los datos de cohortes de principios de este año antes de destinar el presupuesto del cuarto trimestre a los canales que mostraron buenos resultados en el segundo trimestre.
- Diversifica más allá de tus canales principales. De noviembre a diciembre, todos se concentran en las mismas redes, lo que incrementa aún más los costos. Probar un canal secundario o emergente ahora te da ventaja cuando los grandes competidores se saturan. Por ejemplo, RevX puede ayudar a tu aplicación a implementar retargeting en televisores conectados (CTV) y optimizar los costos de adquisición de clientes en redes sociales como Meta, TikTok, Snap y Google.
- Elabore su plan de pruebas incrementales. Las pruebas de validación requieren tiempo para ejecutarse correctamente. Si desea obtener respuestas concretas sobre los factores que impulsan el aumento en el cuarto trimestre, la prueba debe comenzar antes de que se produzcan los cambios significativos.
En conclusión
Para los profesionales del marketing de aplicaciones, este periodo representa una oportunidad intensa y de alto riesgo que comienza rápidamente, apenas antes de que los usuarios se hayan quitado el protector solar de las vacaciones y estén haciendo cola para su primer café con leche y especias de calabaza, pero no debe ignorarse en favor de otras cosas más atractivas durante el cuarto trimestre.
La estrategia principal consiste en captar la demanda con antelación, reasignando los presupuestos de retargeting a las categorías de electrónica, ropa y artículos para residencias estudiantiles/estudios a medida que las instalaciones de viajes de verano se estancan, al tiempo que se segmenta la creatividad de forma precisa entre el público de primaria y secundaria (orientado a la moda, controlado por los padres) y el público universitario (mayor valor promedio de pedido, orientado a suscripciones y plataformas de comercio electrónico), en lugar de tratar la "vuelta al cole" como un solo embudo o canalizarla a un único canal.
Lo más importante es no dejar que las campañas de retargeting se enfríen una vez que termine septiembre; los mismos padres, cuidadores, estudiantes y compradores de regalos que captas ahora son exactamente a quienes necesitarás volver a conectar cuando lleguen las fiestas, las grandes rebajas del 9.9 y el 11.11, Halloween y el Black Friday/Cyber Monday, una tras otra.
Los profesionales del marketing que elaboren un plan de medios interconectado que abarque toda la temporada navideña, en lugar de campañas aisladas, estarán en una posición privilegiada para captar una parte desproporcionada de una temporada que ya no tiene un final definido.
¿Listo para un marco de trabajo claro y práctico que guíe tu estrategia de campaña de regreso a clases y te permita planificar con confianza? Habla con un RevXpert sobre cómo desarrollar estrategias para aplicaciones móviles, web móvil, Intellibid (redes sociales) y televisores conectados para este período crucial. Ponte en contacto con nuestro equipo de expertos en marketing de aplicaciones aquí.
Lauren Heineck
